Coca-Cola et Pepsi figurent parmi les boissons gazeuses les plus connues et les plus consommées au monde, Coca-Cola occupant la première place à l’échelle mondiale (World Population Review, 2025). Toutefois, ces dernières années, la géopolitique a influencé leur présence dans certaines régions, en particulier au Moyen-Orient et dans les pays à majorité musulmane. La raison en est intéressante : ces marques sont souvent perçues ou associées aux États-Unis (Hebblethwaite, 2012), un pays dont l’image dans ces régions a toujours été controversée et remise en question, et dont les politiques au Moyen-Orient ont suscité de vives critiques et polémiques sur le long terme.
Aperçu de Coca-Cola et Pepsi aux États-Unis
Coca-Cola est née le 8 mai 1886, lorsque le Dr John Pemberton a livré son sirop nouvellement perfectionné à la pharmacie Jacob’s, dans le centre-ville d’Atlanta, aux États-Unis. Après 139 ans, ce qui avait commencé comme un médicament s’est transformé en une boisson emblématique consommée chaque jour dans plus de 200 pays et territoires (The Coca-Cola Company, 2025). De son côté, quelques années plus tard, en 1893, la boisson « Brad’s Drink », rebaptisée par la suite Pepsi-Cola, a été inventée à New Bern, en Caroline du Nord, par Caleb Bradham, à l’origine comme aide à la digestion (History of the Birthplace, 2018). La présence mondiale de Pepsi couvre elle aussi plus de 200 pays et territoires, ce qui en fait le principal concurrent de Coca-Cola.
Bien que ces marques disposent d’une longue histoire et d’une forte réputation, leur concurrence pour la domination du marché mondial a toujours été intense. Le terme « Cola Wars » (guerres du cola) désigne cette rivalité acharnée. Les Cola Wars ont attiré l’attention mondiale et ont probablement atteint leur apogée dans les années 1970 et 1980 aux États-Unis. Bien que la concurrence se poursuive encore aujourd’hui, cette période a été déterminante dans la façon dont leur présence mondiale s’est construite.
Pour donner un peu de contexte aux Cola Wars : au début du XXᵉ siècle, Coca-Cola dominait le marché, tandis que Pepsi traversait de grandes difficultés financières, allant jusqu’à la faillite en 1923. Après sa restructuration, Pepsi a réussi à se maintenir, mais les campagnes publicitaires de Coca-Cola — notamment celles mettant en scène le Père Noël — ont rendu la concurrence difficile. À l’époque de la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola était déjà présent dans 44 pays. En 1965, Pepsi a fusionné avec Frito-Lay Inc. afin de renforcer sa présence dans les restaurants et les supermarchés. Dans le même temps, Coca-Cola diversifiait son portefeuille vers d’autres boissons non alcoolisées, ce qui compliquait encore davantage la concurrence pour Pepsi.
Cependant, au milieu des années 1970, Pepsi a lancé le célèbre « Pepsi Challenge », une campagne marketing ingénieuse reposant sur des tests de dégustation à l’aveugle, au cours desquels plus de 50 % des Américains ont préféré Pepsi à Coca-Cola en raison de son goût plus sucré. Pepsi a alors revendiqué sa première grande victoire face au géant Coca-Cola et amorcé son ascension. La réponse de Coca-Cola est venue avec le recours à des célébrités et le lancement du Coca-Cola light (Diet Coke) au début des années 1980. Mais au milieu de cette décennie, les ventes de Pepsi ont explosé grâce à sa collaboration et à sa promotion avec Michael Jackson, ainsi qu’à sa présence dans des films populaires comme Retour vers le futur. Coca-Cola a alors traversé une crise d’identité, mais en revenant à ses fondamentaux (Weird History Food, 2022), la marque a réussi à se repositionner et à reconquérir une place centrale dans l’industrie.
Coca-Cola et Pepsi à travers le monde
Alors que les Cola Wars se sont principalement déroulées sur le marché américain, leurs stratégies d’expansion internationale ont suivi des trajectoires très différentes une fois tournées vers le reste du monde. Coca-Cola a fait ses débuts sur les marchés internationaux au début du XXᵉ siècle, mais c’est surtout pendant la Seconde Guerre mondiale qu’elle a acquis une reconnaissance mondiale. L’entreprise a adopté une stratégie marketing associant la marque à l’optimisme américain et à la modernité. Durant la guerre, Coca-Cola a produit des millions de bouteilles destinées aux troupes américaines à l’étranger, introduisant ainsi la boisson auprès des soldats et des civils en Europe, en Afrique et en Asie. Cette stratégie a transformé Coca-Cola d’une boisson nationale en un symbole culturel mondial.
Pepsi, quant à elle, a suivi une trajectoire plus opportuniste. Après des difficultés financières dans les années 1920 et 1930, la marque est réapparue avec une approche internationale plus agressive. Son internationalisation débute en 1949 avec des exportations vers le Canada, puis s’étend au Mexique, au Brésil et aux Philippines. Toutefois, c’est durant la Guerre froide que son expansion mondiale s’est réellement accélérée (FBIF Food & Beverage Innovation, 2014), notamment après sa fusion avec Frito-Lay et la diversification de son portefeuille.
En 2024, PepsiCo a généré 92 milliards de dollars de chiffre d’affaires net (PepsiCo, 2025), tandis que Coca-Cola a enregistré une croissance de 3 %, atteignant 47,1 milliards de dollars de revenus nets la même année (The Coca-Cola Company, 2025). Leurs produits et leurs activités ne se limitent plus aux boissons gazeuses traditionnelles, mais incluent également d’autres boissons et des produits alimentaires. Pourtant, malgré leur domination commune dans plus de 200 pays, les deux marques font face à des niveaux d’acceptation variables selon les contextes politiques, culturels et religieux locaux.
Le rôle de la géopolitique : soft power, sanctions, guerres, risques et opportunités
Comme indiqué précédemment, les deux marques sont connues à l’échelle mondiale. Toutefois, il est important de souligner que leur présence dans différentes régions du monde a été façonnée par des acteurs autres que la simple publicité commerciale, voire même au-delà de leurs stratégies marketing et commerciales.
Dans le cas de Coca-Cola, durant la Seconde Guerre mondiale et la Guerre froide, de nombreuses populations en dehors des États-Unis associaient le produit à la culture américaine. Coca-Cola est devenu un symbole du soft power américain et de la mondialisation, ce qui apparaît clairement dans les publicités de guerre montrant des soldats dégustant des Coca-Cola, accompagnées de slogans suggérant que la marque pouvait « rapprocher les peuples et les nations » (Edelstein, 2013). De son côté, Pepsi a adopté une stratégie davantage socio-culturelle, utilisant la culture populaire américaine comme principal levier pour attirer l’attention à l’échelle mondiale. Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, Beyoncé, entre autres (Kalgutkar, 2024), sont devenus des figures emblématiques de la marque. En outre, le marketing de Pepsi s’est appuyé sur la musique, la jeunesse et l’esprit de rébellion, conférant à la marque une image plus « douce » et aspirationnelle.
Cependant, cette symbolique culturelle et idéologique a également rendu les deux entreprises vulnérables aux réactions politiques, façonnant ainsi leur réputation et leur présence dans certaines régions du monde.
Dans les années 1950, la France a forgé le terme « coca-colonisation » pour dénoncer l’influence américaine. Durant la Guerre froide, Coca-Cola est devenu, aux yeux de nombreux observateurs extérieurs, un symbole du capitalisme, ce qui a conduit à son interdiction en Union soviétique — une opportunité que Pepsi a su exploiter. Plus tard, avec la chute du mur de Berlin, Coca-Cola est devenu une représentation de la liberté (Hebblethwaite, 2012). Toutefois, la réaction géopolitique la plus marquante s’est produite lorsque la Ligue arabe a boycotté la marque entre 1968 et 1991, au sein de son organisation de 13 pays, en raison de sa décision d’opérer en Israël alors que les territoires palestiniens étaient sous occupation. Pepsi a profité de cette absence pour consolider sa position sur les marchés arabes.
Outre le boycott de la Ligue arabe, d’autres cas montrent que les sanctions imposées par les États-Unis à différents pays ont entraîné une faible présence, voire l’absence totale, des produits de ces marques, comme en Birmanie, en Corée du Nord, à Cuba ou, à une époque, en Union soviétique. De plus, des protestations occasionnelles et des interdictions temporaires dans des pays tels que l’Iran, le Venezuela ou la Thaïlande (Hebblethwaite, 2012) ont également affecté ces marques à certains moments de l’histoire, contribuant à façonner leur image et leur réputation au sein des sociétés concernées, de manière positive, neutre ou négative.
En se tournant vers la période contemporaine, après le déclenchement de la guerre à Gaza en octobre 2023, la pression sur ces marques est réapparue au Moyen-Orient. Coca-Cola, qui possède une usine située dans la colonie illégale d’Atarot, à Jérusalem-Est, a été accusée de complicité et de violations du droit international, ainsi que d’être « liée » à l’armée israélienne. Ces accusations ont conduit le mouvement BDS à inclure la marque sur sa liste de boycott, provoquant des manifestations et l’extension du boycott à d’autres pays à majorité musulmane. Les ventes ont alors fortement chuté dans plusieurs pays de la région, notamment en Égypte et au Bangladesh (Boycott Times, 2025).
Pepsi, de son côté, bien qu’ayant une forte présence sur le marché du Moyen-Orient — construite en partie grâce à l’espace laissé par Coca-Cola lors du boycott de 1968-1991 — a également été affectée par la guerre à Gaza et les campagnes de boycott dans la région. PepsiCo a signalé une stagnation de la croissance des ventes de boissons en Égypte, au Liban et au Pakistan, comparée à une croissance annuelle de 8 à 15 % avant le début de la guerre (Awasthi, 2024).
Le boycott de ces marques américaines au Moyen-Orient et dans certains marchés à majorité musulmane a entraîné des pertes importantes tant en parts de marché qu’en volumes de ventes. Par exemple, les ventes de Coca-Cola auraient chuté de 23 % au Bangladesh et de plus de 10 % en Égypte. Globalement, on estime une perte de revenus régionaux d’environ 7 % dans la région MENA. Ces pertes subies par les marques américaines ont créé des opportunités pour les marques locales, telles que Cola Next et Pakola au Pakistan, dont la part de marché est passée de 2,5 % à 12 % après le boycott (The Economic Times, 2024), ou encore Kinza au Qatar et V7 en Égypte, qui ont enregistré jusqu’à 40 % de croissance de part de marché et jusqu’à 350 % de croissance des exportations, en canalisant les préférences des consommateurs vers des alternatives locales (The Economic Times, 2024 ; Awasthi, 2024 ; CBC, 2024). Même en Cisjordanie, la boisson palestinienne Chat Cola s’est imposée sur le marché, avec une augmentation des ventes de plus de 40 % en 2023 par rapport à l’année précédente (Associated Press, 2025).
Les boycotts visant Coca-Cola et Pepsi ne sont pas les seuls observés dans la région ; d’autres entreprises comme McDonald’s ou Starbucks ont également été affectées, pour des raisons similaires, voire identiques. Plus encore, au Canada, un autre exemple marquant est le changement de nom du café « americano », rebaptisé « canadiano » (Barista Magazine, 2025), en réponse aux tensions économiques et politiques apparues plus tôt cette année entre le Canada et les États-Unis.
Malgré ces boycotts, Coca-Cola et PepsiCo disposent toujours d’une base solide dans la région et ont cherché à y maintenir leurs activités en saisissant de nouvelles opportunités, notamment par des investissements (Coca-Cola a investi 22 millions de dollars dans la modernisation technologique au Pakistan) ou par de nouvelles stratégies commerciales (PepsiCo a réintroduit la boisson Teem au Pakistan avec la mention « Made in Pakistan » imprimée sur l’étiquette) (Shahid, DiNapoli & Saafan, 2024). Globalement, les deux entreprises cherchent à maintenir, pénétrer et élargir leur présence sur les marchés régionaux. Elles s’appuient largement sur les sociétés d’embouteillage comme outil stratégique majeur, en nouant des alliances avec des entreprises locales, tout en innovant et en testant de nouveaux produits adaptés au marché régional.
Conclusion
Le boycott actuel de Coca-Cola et de Pepsi à travers le Moyen-Orient et les pays à majorité musulmane ne reflète pas uniquement une colère politique ; il offre également un aperçu de la manière dont la géopolitique peut remodeler directement les économies de consommation. Ce qui symbolisait autrefois la mondialisation occidentale et l’attrait culturel est désormais devenu un marqueur d’identité politique et de nationalisme économique.
Dans une société dominée par le consumérisme — où la réussite est souvent mesurée par ce que l’on possède — les individus tendent à accorder moins d’importance aux valeurs humaines fondamentales telles que l’amour, la bienveillance, le respect, l’empathie et la considération (MET, 2022). Ironiquement, cette logique semble aujourd’hui s’inverser. Pour de nombreux consommateurs, boycotter les marques occidentales est devenu non seulement un choix moral, mais aussi un acte de solidarité et d’autonomisation.
Au-delà des considérations économiques, le boycott traduit également une réponse psychologique et culturelle. Pour de nombreux consommateurs du Moyen-Orient, le simple fait de choisir une boisson est devenu un acte symbolique d’identité, de résistance et d’empathie. Éviter des marques telles que Coca-Cola et Pepsi procure un sentiment d’autonomie et d’unité avec la Palestine, transformant la consommation quotidienne en une expression de conscience politique.
Bien que les deux entreprises demeurent résilientes et continuent d’investir massivement sur les marchés locaux, leurs défis dépassent les pertes à court terme. L’essor de marques locales telles que V7, Kinza et Cola Next met en évidence une mutation régionale plus profonde : les consommateurs ne se contentent plus de réagir à l’actualité politique, mais redéfinissent leur loyauté en fonction de critères éthiques, identitaires et de souveraineté.
À long terme, ce phénomène pourrait accélérer la régionalisation des marchés, à mesure que les producteurs locaux gagnent en confiance et que les multinationales sont contraintes de s’adapter — en respectant les sensibilités culturelles, en établissant de véritables partenariats locaux et en garantissant une transparence accrue de leurs chaînes d’approvisionnement.
En définitive, l’histoire de Coca-Cola et de Pepsi au Moyen-Orient montre que, dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, le soft power n’est plus une exportation à sens unique. Le comportement des consommateurs est devenu en soi une forme de diplomatie — capable de récompenser l’inclusion ou de sanctionner la complicité
Références
