Coca-Cola y Pepsi se encuentran entre las bebidas gaseosas más reconocidas y consumidas del mundo, con Coca-Cola liderando como la favorita global (World Population Review, 2025). Sin embargo, en los últimos años, la geopolítica ha influido en su presencia en ciertas regiones, particularmente en Medio Oriente y en países de mayoría musulmana. La razón detrás de esto es interesante: estas marcas suelen ser vistas o asociadas con Estados Unidos (Hebblethwaite, 2012), una nación cuya reputación en estas regiones siempre ha sido cuestionada y polémica, y cuyas políticas en la zona han generado controversia y críticas durante décadas.
Panorama de Coca-Cola y Pepsi en Estados Unidos
Coca-Cola nació el 8 de mayo de 1886, cuando el Dr. John Pemberton llevó su recién perfeccionado jarabe a la farmacia Jacob’s en el centro de Atlanta, EE. UU. Después de 139 años, lo que comenzó como un medicamento evolucionó hasta convertirse en la icónica bebida que hoy se disfruta en más de 200 países y territorios (The Coca-Cola Company, 2025). Por otro lado, unos años después, en 1893, Brad’s Drink —posteriormente rebautizada como Pepsi-Cola — fue inventada en New Bern, Carolina del Norte, por Caleb Brandham como un auxiliar para la digestión (History of the Birthplace, 2018). Actualmente, la presencia mundial de Pepsi también abarca más de 200 países y territorios, y puede considerarse el rival más cercano de Coca-Cola.
Aunque ambas marcas han construido una sólida reputación y tienen una larga historia, su competencia ha sido feroz por el dominio del mercado global. El término “Guerra de las Colas” (‘Cola Wars’) representa precisamente esta intensa rivalidad. Dicha guerra captó la atención mundial y probablemente alcanzó su punto máximo entre las décadas de 1970 y 1980 en Estados Unidos. Aunque la competencia continúa hoy, aquellos años fueron fundamentales para definir su presencia global actual.
Un poco de contexto sobre las Guerra de las Colas: a comienzos del siglo XX, Coca-Cola lideraba el mercado, mientras que Pepsi atravesaba dificultades y quebró en 1923. Tras su reestructuración, Pepsi logró mantenerse, pero las campañas publicitarias de Coca-Cola — como las protagonizadas por Santa Claus — hicieron muy difícil que Pepsi compitiera, y para la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola ya se encontraba en 44 países. En 1965, Pepsi se fusionó con Frito-Lay Inc. en un intento por ganar terreno en restaurantes y supermercados. Sin embargo, en ese momento, Coca-Cola expandía su marca hacia otras bebidas gaseosas, y Pepsi simplemente no podía competir.
Sin embargo, a mediados de la década de 1970, Pepsi lanzó su “Desafío Pepsi”, una brillante estrategia de marketing basada en una prueba a ciegas en la que más del 50% de los estadounidenses eligieron Pepsi sobre Coca-Cola por su sabor más dulce. Por supuesto, Pepsi proclamó su primera victoria sobre el gigante Coca-Cola y comenzó su ascenso. La respuesta de Coca-Cola llegó con campañas publicitarias protagonizadas por celebridades y el lanzamiento de Diet Coke a inicios de los 80. Pero hacia mediados de esa década, las ventas de Pepsi se dispararon gracias a su colaboración con Michael Jackson y su aparición en varias películas como Back to the Future. Coca-Cola atravesó una crisis de identidad en ese momento, pero tras volver a sus raíces (Weird History Food, 2022), logró recuperarse y reclamar nuevamente su lugar destacado en la industria.
Coca-Cola y Pepsi en el mundo
Aunque las Guerra de las Colas se definió principalmente dentro del mercado estadounidense, sus estrategias de expansión global tomaron trayectorias muy distintas una vez que alcanzaron audiencias internacionales. Coca-Cola debutó en el mercado internacional a comienzos del siglo XX, pero fue durante la Segunda Guerra Mundial cuando obtuvo verdadero reconocimiento global. La compañía adoptó una estrategia de marketing asociada con el optimismo y la modernidad estadounidense, y durante la guerra produjo millones de botellas para las tropas de EE. UU. en el extranjero, introduciendo la bebida a soldados y civiles en Europa, África y Asia. Esta estrategia transformó a Coca-Cola de una bebida nacional en un símbolo cultural global.
Pepsi, por su parte, siguió una ruta más oportunista. Tras sus dificultades financieras entre las décadas de 1920 y 1930, la marca resurgió con un enfoque internacional más agresivo. Su internacionalización comenzó en 1949 con exportaciones a Canadá y posteriormente se expandió a México, Brasil y Filipinas. Sin embargo, fue durante la Guerra Fría cuando su verdadera expansión global tomó fuerza (FBIF Food & Beverage Innovation, 2014), especialmente tras su fusión con Frito-Lay, que le permitió diversificar su portafolio.
Para 2024, PepsiCo generó 92 mil millones de dólares en ingresos netos (PepsiCo, 2025), mientras que Coca-Cola creció un 3%, alcanzando 47.1 mil millones de dólares en ingresos netos ese mismo año (The Coca-Cola Company, 2025). Sus productos y líneas de diversificación incluyen no solo las clásicas bebidas gaseosas, sino también otras categorías de bebidas y alimentos.
Actualmente, a pesar de su dominio compartido en más de 200 países, ambas marcas enfrentan diferentes grados de aceptación dependiendo de las actitudes políticas, culturales y religiosas locales.
El papel de la geopolítica: poder blando, sanciones, guerras, riesgos y oportunidades
Como ya se ha mencionado, ambas marcas son reconocidas a nivel mundial; sin embargo, es importante destacar que su presencia en diferentes regiones del mundo ha sido moldeada por factores que van más allá de la simple publicidad comercial, e incluso, en algunos casos, por sus propias estrategias publicitarias. A continuación, lo explicaré con más detalle.
En el caso de Coca-Cola, durante la Segunda Guerra Mundial y la Guerra Fría, muchas personas fuera de Estados Unidos comenzaron a asociar el producto con la cultura estadounidense. Coca-Cola se convirtió en un símbolo del poder blando norteamericano y de la globalización, claramente visible en los anuncios de guerra donde aparecían soldados disfrutando de una Coca-Cola bajo el mensaje de “unir a las personas y las naciones” (Edelstein, 2013). Por otro lado, con una estrategia más sociocultural, Pepsi utilizó la cultura pop estadounidense como medio para captar la atención local y posteriormente la mundial. Figuras icónicas como Michael Jackson, Madonna, Britney Spears o Beyoncé (Kalgutkar, 2024) fueron esenciales para la marca. Además, la publicidad de Pepsi se centró en la música, la juventud y la rebeldía, otorgándole una imagen más suave, moderna y aspiracional.
No obstante, este simbolismo cultural e ideológico también volvió a ambas compañías vulnerables a reacciones políticas y ha influido directamente en su reputación y presencia en diversas regiones del mundo.
En la década de 1950, Francia acuñó el término “coca-colonización” para denunciar la influencia cultural estadounidense. Durante la Guerra Fría, Coca-Cola se convirtió en un símbolo del capitalismo (desde la perspectiva de sus opositores) y fue prohibida en la Unión Soviética, una oportunidad que Pepsi aprovechó para entrar en ese mercado. Más tarde, cuando cayó el Muro de Berlín, Coca-Cola pasó a representar la libertad (Hebblethwaite, 2012). Sin embargo, la reacción geopolítica más notable fue cuando la Liga Árabe boicoteó la marca entre 1968 y 1991, debido a que Coca-Cola decidió operar en Israel mientras Palestina permanecía bajo ocupación. Pepsi aprovechó esta ausencia para consolidar su posición en los mercados árabes.
Además del boicot de la Liga Árabe, existen otros casos en los que las sanciones impuestas por Estados Unidos a ciertos países limitaron o impidieron las ventas de estas bebidas, como en Myanmar, Corea del Norte, Cuba o en su momento la Unión Soviética. Asimismo, protestas ocasionales y prohibiciones en países como Irán, Venezuela o Tailandia (Hebblethwaite, 2012) también han afectado a las marcas en distintos momentos de la historia, generando una imagen y reputación que varía entre lo positivo, neutral o negativo, según la percepción de cada sociedad.
Avanzando hacia la actualidad, después del estallido de la guerra en Gaza en octubre de 2023, la presión sobre las marcas reapareció en Medio Oriente. Coca-Cola, que posee una fábrica en el asentamiento ilegal de Jerusalén Este, en la Zona Industrial de Atarot, fue acusada de complicidad y de violar el derecho internacional, además de estar “relacionada” con el ejército israelí. Esto llevó al Movimiento BDS (Boicot, Desinversiones y Sanciones) a incluirla en su lista de boicot, lo que desencadenó protestas que se extendieron también a otros países de mayoría musulmana. Como consecuencia, las ventas cayeron drásticamente en distintos países de la región, como Egipto y Bangladés (Boycat Times, 2025).
Pepsi, por otro lado, aunque ha mantenido una gran presencia en el mercado de Medio Oriente — construida precisamente durante el espacio que dejó Coca-Cola entre 1968 y 1991 debido al boicot árabe —, también se ha visto afectada por la guerra en Gaza y los boicots regionales. PepsiCo reportó un estancamiento en el crecimiento de sus bebidas en Egipto, Líbano y Pakistán, en contraste con el aumento de 8% a 15% anual que experimentaba antes del inicio del conflicto (Awasthi, 2024).
El boicot a estas marcas estadounidenses en Medio Oriente y en algunos mercados de mayoría musulmana ha provocado pérdidas significativas tanto en el mercado bursátil como en las ventas directas. Por ejemplo, se reporta que las ventas de Coca-Cola cayeron un 23% en Bangladés y más de 10% en Egipto; en general, se estima una pérdida de ingresos del 7% en la región MENA (Medio Oriente y Norte de África).
Estas pérdidas para las marcas estadounidenses se han convertido en una oportunidad para las marcas locales, como Cola Next y Pakola de Pakistán (cuyo cuota de mercado pasó del 2.5% al 12% tras el boicot [The Economic Times, 2024]), Kinza de Catar o V7 de Egipto, que han registrado crecimientos de hasta 40% en su participación de mercado y aumentos de hasta 350% en sus exportaciones, canalizando la preferencia de los consumidores hacia alternativas locales (The Economic Times, 2024; Awasthi, 2024; CBC, 2024).
Incluso en Cisjordania, la marca palestina Chat Cola ha ganado una posición destacada en el mercado, con un incremento de ventas superior al 40% en 2023 en comparación con el año anterior (Associated Press, 2025).
Las campañas de boicot contra Coca-Cola y Pepsi no han sido las únicas; otras empresas como McDonald’s o Starbucks también se han visto afectadas en la región por razones similares o incluso idénticas. Más aún, en Canadá, otro ejemplo notable ha sido el cambio de nombre del café “americano” a “canadiano” (Barista Magazine, 2025), como respuesta a las tensiones económicas y políticas surgidas a comienzos de este año entre Canadá y Estados Unidos.
Sin embargo, a pesar de los boicots, Coca-Cola y PepsiCo, mantienen una base sólida en la región y han buscado oportunidades para continuar operando, ya sea a través de nuevas inversiones o de estrategias de adaptación. Por ejemplo, Coca-Cola invirtió 22 millones de dólares en la actualización tecnológica de sus instalaciones en Pakistán, mientras que PepsiCo reintrodujo su gaseosa Teem en el mismo país, con la frase “Hecho en Pakistán” impresa en la etiqueta (Shahid, DiNapoli y Saafan, 2024).
En conjunto, ambas compañías están intentando mantener, penetrar y expandir su presencia en el mercado, utilizando como herramienta clave a las embotelladoras locales. Estas alianzas con empresas nacionales les han permitido fortalecer sus operaciones, además de innovar y probar nuevos productos en la región, adaptándose a las preferencias y sensibilidades culturales de los consumidores.
Conclusión
La actual campaña de boicot contra Coca-Cola y Pepsi en Medio Oriente y en los países de mayoría musulmana no solo refleja un enojo político, sino que constituye una ventana para entender cómo la geopolítica puede transformar directamente las economías de consumo. Lo que alguna vez simbolizó la globalización occidental y su atractivo cultural, hoy se ha convertido en un marcador de identidad política y nacionalismo económico.
En una sociedad impulsada por el consumismo, donde el éxito suele medirse por lo que uno posee, las personas tienden a preocuparse menos por valores humanos genuinos como el amor, la amabilidad, el respeto, la empatía y la consideración (MET, 2022). Paradójicamente, hoy esa afirmación parece invertida. Para muchos consumidores, boicotear las marcas occidentales se ha transformado no solo en una decisión moral, sino también en un acto de solidaridad y empoderamiento.
Más allá del aspecto económico, el boicot también refleja una respuesta psicológica y cultural. Para muchos consumidores en Medio Oriente, elegir qué beber se ha convertido en un acto simbólico de identidad, resistencia y empatía. Evitar marcas como Coca-Cola y Pepsi ofrece una sensación de agencia y unidad con Palestina, convirtiendo el consumo cotidiano en una expresión de conciencia política.
Aunque ambas compañías mantienen resiliencia y continúan invirtiendo fuertemente en los mercados locales, sus desafíos van mucho más allá de las pérdidas a corto plazo. El auge de marcas locales como V7, Kinza y Cola Next refleja un cambio regional más profundo, en el que los consumidores no solo reaccionan ante la política, sino que redefinen su lealtad en función de la ética, la identidad y la soberanía.
A largo plazo, este fenómeno podría acelerar la regionalización de los mercados, ya que los productores locales han ganado confianza y las corporaciones internacionales se han visto obligadas a adaptarse, respetando las sensibilidades culturales, creando alianzas genuinas con actores locales y garantizando transparencia en sus cadenas de suministro.
En última instancia, la historia de Coca-Cola y Pepsi en Medio Oriente demuestra que, en el mundo interconectado de hoy, el poder blando ya no es una exportación unidireccional. El comportamiento del consumidor se ha convertido en una forma de diplomacia, capaz de recompensar la inclusión o castigar la complicidad.
Referencias
