حياة الشباب في روسيا الخاضعة للعقوبات: ما بين الشبكات الوهمية الخاصة، والتقليد وإعادة صياغة الهوية،
هل ستُنشئ العقوبات جيلاً أكثر انغلاقاً على الذات، أم ستُبقي الشبكات الوهمية الخاصة والواردات الموازية شباب روسيا على تواصل دائم بالثقافة العالمية؟
فى فترة ٢٠١٠ في روسيا وهى ذروة الحرية
بعد انهيار الاتحاد السوفيتي، شهدت روسيا تغيرات اقتصادية وسياسية وثقافية حادة. فبعد أن كانوا محاصرين بالستار الحديدي، وجد الروس أنفسهم فجأةً عُرضةً للتأثير الغربي.
في أوائل الألفيات من ببداية عام ٢٠٠٠، كانت روسيا مزدهرة ثقافيًا واقتصاديًا. أما اليوم، فمن الصعب تخيّل فنانين مشهورين وذات اهتمام واسع من الجمهور، مثل فناني الدراغ، و”تاتو”، وغيرهم، يؤدون عروضًا على المسرح الوطني، عندما كان كل ذلك يُبثّ في جميع أنحاء البلاد آنذاك.
بالنسبة لسكان المدن الحدودية، مثل سانت بطرسبرغ وكالينينغراد، كانت تلك فترة سفر متكرر إلى الخارج. وأصبحت الرحلات إلى الدول المجاورة لشراء المنتجات أو زيارة الأقارب جزءًا من حياتهم الطبيعية. بدت روسيا أكثر ديمقراطية وتكاملًا وحيوية ثقافيًا.
من بداية ٢٠١٠ بداية العقوبات. ومع ذلك، لم تتغير الحياة اليومية لمعظم الروس تقريبًا. حتى بعد ضم شبه جزيرة القرم عام ٢٠١٤، استمر الناس في السفر وشراء السلع “المُعاقبة”، والاستمتاع بالفعاليات العالمية. حتى أن روسيا استضافت كأس العالم لكرة القدم في عام ٢٠١٨، وكانت تلك لحظة اعتراف دولي تناقضت مع المسافة السياسية المتزايدة للغرب.
صورة من كأس العالم روسيا ٢٠١٨
تغير هذا الوضع جذريًا في عام ٢٠٢٢، عندما شنت موسكو غزوًا شاملًا لأوكرانيا. هذه المرة، كانت العقوبات شاملة وعميقة الأثر في الحياة اليومية. أعلنت شركات دولية كبرى انسحابها من السوق الروسي. ووفقًا للمزاعم الروسية، خسرت الشركات الأمريكية أكثر من ٣٠٠ مليار دولار نتيجةً لذلك، بينما ذكرت صحيفة فاينانشيال تايمز أن الشركات الأوروبية خسرت أكثر من ١٠٠ مليار دولار في ١٨ شهرًا فقط.
لقد مرّ الآن أكثر من ثلاث سنوات منذ أن غادرت العلامات التجارية العالمية الكبرى لروسيا رسميًا. حيث بدا أن ماكدونالدز وأديداس وزارا وإيكيا وغيرها الكثير قد اختفت من السوق الروسية. على الورق، خرجت مما يسميه الكثيرون دولة مارقة. في الواقع، لم يغادر معظمها حقًا.
التكيف في ظل العقوبات
بحلول أوائل عام ٢٠٢٣، امتلأ سوق المستهلكين في روسيا بالعلامات التجارية “الجديدة والقديمة”. وبينما غادرت بعض الشركات روسيا فجأة، نقلت غالبيتها أسهمها إلى مدراء محليين، غالبًا بخصومات تصل إلى ٧٠%. ونتيجةً لذلك، نشأ سوق غريب يضم متاجر مألوفة بأسماء غير مألوفة.
في الوقت نفسه، يلاحظ المراقبون الأوكرانيون واقعًا مختلفًا. فقد أفادت مجلة فوربس أن العديد من الشركات الأجنبية الرائدة في الإيرادات في روسيا، بما في ذلك فيليب موريس، وبيبسي، ومارس، ونستله، وليروي ميرلين، وبنك رايفايزن، لم تغادر روسيا على الإطلاق. ووفقًا لـ بي فور أوكرانيا، دفعت هذه الشركات مجتمعةً أكثر من ٤١ مليار دولار كضرائب، أي ما يعادل حوالي ثلث الميزانية العسكرية السنوية لروسيا. وفي عام ٢٠٢٣، أكدت شركة فيليب موريس الدولية أنها تفضل الاحتفاظ بممتلكاتها في روسيا على بيعها بخصم للمستثمرين المحليين. على سبيل المثال، قامت شركة لوكسيتان بتحويل اسمها إلى الأبجدية السيريلية، بينما باعت الشركة الإسبانية إنديتكس أسهمها لشركة ضاهر، واستُبدلت علامات تجارية مثل زارا وبول آند بير وبيرشكا بعلامات تجارية بديلة مثل ماغ وإكرو وداب. وهكذا، لا يزال من السهل العثور على ملابس زارا الأصلية في الأسواق الإلكترونية، مثل لامودا.
المأكولات والمشروبات: تحولت ستاربكس إلى ستارز كوفي، وماكدونالدز إلى فكوسنو إي توشكا. بيعت كوكاكولا لرجل أعمال روسي وأُعيدت تسميتها إلى دوبري كولا. ومع ذلك، لا تزال العديد من المتاجر تبيع كوكاكولا الأصلية المستوردة من دول مجاورة مثل بيلاروسيا وكازاخستان وبولندا. باعت شركة فازر جروب الفنلندية شركة خليبني دوم (شركة رئيسية للخبز والمعجنات) إلى شركة “كولومينسكي” القابضة، مع الاحتفاظ بنفس الهيكل القانوني والممثلين والوصفات.
السلع الاستهلاكية والألعاب: عادت ليغو باسم مير كوبيكوف (العالم المكعب)، مقدمةً منتجات متطابقة تحت اسم جديد. تحولت الشركة القابضة الألمانية هنكل إلى شركة لاب انتداسترى، وبدأت في بيع نفس المنتجات تحت العلامات السيريلية كما موضح في الصورة التالية.
صورة توضح تغير العلامات التجارية في روسيا
في وقت سابق من هذا العام، زعمت مجموعة ضاهر أن أديداس ستعيد فتح متاجرها بحلول نوفمبر ٢٠٢٥، على الرغم من أن التفاصيل لا تزال غير واضحة. في غضون ذلك، تواصل نايكي العمل في روسيا تحت اسم مختصر مختلف ومختصر ان اس بى.
أما بالنسبة للشباب الروسي، فقد أثارت هذه المنتجات “المقلدة” والبديلة ردود فعل متباينة. فقد انتشرت على منصات التواصل الاجتماعي مثل تيليجرام وإنستغرام وتيك توك صور ساخرة تسخر من الشعارات الغريبة وإعادة التسمية غير الملهمة. ولا يزال المستهلكون الشباب يتوقون إلى المنتجات الأصلية، وخاصة هواتف آيفون، والملابس ذات العلامات التجارية، ومستحضرات التجميل، والتي غالبًا ما تُشترى من خلال الاستيراد الموازي، وإن كان ذلك بأسعار مبالغ فيها.
وتؤكد استطلاعات الرأي هذا التوجه. فوفقًا للمركز الروسي لأبحاث الرأي العام، يعتقد ٩٤% من الروس أن العلامات التجارية الغربية ستعود في النهاية، بينما يرى ٦٨% أنها مسألة وقت فقط. ولا يزال حوالي ٦٠% من السكان يشترون السلع الخاضعة للعقوبات؛ بينما أصبحت هذه العادة لدى ٢٨ % منهم. ويقول ثلثا المشاركين إنهم يفضلون العلامات التجارية الوطنية فقط إذا كان السعر متساويًا. إن هذا الواقع المزدوج بالنسبة للشباب الروسي يعني العيش في عالم استهلاكي مألوف وممزق في الوقت نفسه.
صورة توضح البرادات فى روسيا
التحديات الاقتصادية
على الرغم من جهود التكيف، لا تزال التوقعات الاقتصادية لروسيا متباينة. تشير استطلاعات الرأي التي أجرتها مركز أبحاث الرأي العام الروسي إلى أنه بينما يعتقد الكثير من الروس أن الاقتصاد يتدهور، فإن عددًا متزايدًا منهم يصفه أيضًا بأنه مستقر. وكما أوضحت المؤسسة: تمكنت الشركات والأفراد من التكيف مع الظروف الجديدة. لم ينجح الجميع، ولكن لم تحدث كارثة اقتصادية.
وجد مركز ليفادا مرونة مماثلة. قال نصف المشاركين إن حياتهم لم تتغير في السنوات الأخيرة، أو حتى أنهم وجدوا فرصًا جديدة. ومع ذلك، أكد واحد من كل خمسة بالتخلي عن نمط حياته القديم أو مواجهة صعوبة في التكيف. وأفاد ثلثا المشاركين بشعورهم بالثقة تجاه المستقبل، حيث يعتمد معظمهم على الأجور والمعاشات التقاعدية، بينما يعتمد عدد أقل على المدخرات أو الدخل الثانوي.
مع ذلك، تروي المؤشرات الاقتصادية قصة أكثر هشاشة. انخفض مؤشر ثقة المستهلك إلى ١١٠ نقاط في أغسطس ٢٠٢٥، منخفضًا من ١١٧ في يونيو. وانخفضت تقييمات الظروف المعيشية الحالية بشكل حاد، بينما تراجعت التوقعات للمستقبل أيضًا.
تواجه الشركات تحديات مستمرة. ووفقًا لرصد بنك روسيا لشهر سبتمبر، أفادت الشركات بضعف الطلب، لا سيما في قطاع التصنيع، إلى جانب استمرار ضغوط التكلفة الناجمة عن نقص العمالة وارتفاع النفقات. انخفض التضخم إلى ٨% على أساس سنوي، لكن توقعات ارتفاع الأسعار لا تزال قائمة.
ردًا على ذلك، تم تخفض البنك المركزي سعر الفائدة بحذر من ١٨% إلى ١٧%. في حين أن هذه الخطوة كانت تهدف إلى تشجيع التمويل والاستثمار، إلا أنها جاءت مصحوبة بتحذيرات. فقد حدّت أسعار الفائدة المرتفعة بالفعل من الاستثمار الرأسمالي وأثقلت كاهل الأسر والشركات على حد سواء. بالنسبة للشباب الروسي، يُترجم هذا إلى قروض باهظة الثمن، وتأخير في شراء المنازل أو السيارات، وقلة الوظائف المستقرة.
الشركات الصغيرة معرضة للخطر بشكل خاص، وتتردد الشركات الكبرى في الالتزام باستثمار طويل الأجل في روسيا. من المتوقع أن يوضح اجتماع السياسة النقدية في ٢٤ أكتوبر ما إذا كانت ستتبعه تخفيضات أخرى في أسعار الفائدة، ولكن في الوقت الحالي، لا تزال الرسالة هي “تيسير حذر في ظل اقتصاد هش”.
بالنسبة للشباب الروسي الداخل إلى سوق العمل، فإن البيئة غير مؤكدة. فالوظائف في الشركات الدولية آخذة في التلاشي، والأجور تكافح لمواكبة التضخم، ويزداد صعوبة الحصول على الائتمان. وتتشكل مساراتهم المهنية بشكل متزايد من خلال الشركات المملوكة للدولة أو الصناعات الخاضعة للعقوبات بدلاً من الفرص العالمية.
القيود الحكومية
العقوبات ليست سوى نصف القصة، حيث شدّدت الحكومة الروسية القيود الداخلية، من الرعاية الصحية إلى وسائل التواصل الاجتماعي، مُطالِبةً جميع جوانب حياة المواطنين تقريبًا.
في الأول من سبتمبر ٢٠٢٥، دخلت موجة من القيود والقوانين الجديدة حيز التنفيذ. في مجال الرعاية الصحية، مُنح المسعفون وممرضات التوليد تصريحًا قانونيًا لتقديم الرعاية الطارئة في غياب الأطباء، بينما أصبحت المكملات الغذائية والصحية خاضعة لرقابة أكثر صرامة. بالإضافة إلى ذلك، وُضعت قائمة اتحادية جديدة للمنتجات الطبية ذات الأهمية الاستراتيجية لتشجيع الإنتاج المحلي الكامل للأدوية الأساسية. تهدف هذه الخطوة إلى تقليل اعتماد روسيا على الأدوية المستوردة ودعم الشركات المحلية.
إلى جانب الرعاية الصحية، استهدفت قوانين أخرى الحياة الرقمية والتعليم. حُظرت شبكات الوهمية الخاصة الإعلانية، بالإضافة إلى حُظرت الإعلانات في التطبيقات المحظورة. وبينما واجه مستخدمو الإنترنت صعوبات متزايدة مع منصات المراسلة، أطلقت الحكومة تطبيقًا جديدًا يُسمى ماكس، وهو تطبيق روسي يُعادل تطبيق وى شات الصيني، مع تقييد الوصول إلى تطبيقات منافسة مثل تيليجرام و واتس اب وفايبر. على الرغم من أن التواصل النصي لا يزال ممكنًا، إلا أن مكالمات الصوت والفيديو تُحظر بشكل متزايد. ووفقًا لمركز ليفادا، أبلغ ٧١% من الروس مؤخرًا عن مشاكل في الوصول إلى الإنترنت عبر هواتفهم المحمولة، وواجه ٦٣% منهم مشاكل في تطبيقات المراسلة. ينقسم الرأي العام: إذ يؤيد ٤٩% قرار هيئة الرقابة على الاتصالات الروسية (روسكومنادزور) بحظر المكالمات الصوتية على واتساب وتيليجرام، بينما يعارضه ٤١%. ويختلف التأييد باختلاف العمر والمستوى التعليمي: فالشباب والمتعلمون تعليمًا عاليًا أكثر ميلًا لمعارضة القيود، ورفض رئاسة بوتين، وتأييد وقف إطلاق النار في أوكرانيا. كما أصبح التعليم تحت سيطرة حكومية أكثر صرامة. ومن المتوقع أن تُصعّب الحصص الجديدة للجامعات، ومتطلبات التخرج الأكثر صرامة، والخروج من نظام بولونيا التعليمي، متابعة التعليم العالي في الخارج. وبالنسبة للشباب الروسي، أصبح الوضح اكثر تحفظا في ظل النشأة في نظام لا تُعدّ فيه المدارس والجامعات مراكز للتعلم فحسب، بل أيضًا أدوات للولاء السياسي.
تأمل ختامي
تتذكر الأجيال الأكبر سنًا من الروس كلاً من الستار الحديدي والانفتاح المفاجئ في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. أما شباب الاصغر سنا اليوم، فينشؤون في بيئة مختلفة تمامًا. نشأوا في روسيا التي وعدتهم يومًا بالسفر والعلامات التجارية العالمية ووسائل الإعلام المفتوحة، ويواجهون الآن بلدًا ملئ بالمتاجر المقلدة والدروس الوطنية والتطبيقات التي تسيطر عليها الدولة.
عالمهم متناقض: متصلون عبر شبكات الوهمية الخاصة وتطبيق تليجرام وهواتف ايفون المستوردة، لكنهم معزولون بالرقابة والدعاية وقيود السفر. يمكنهم السخرية من البرادات المقلدة الروسية على تليجرام، لكنهم لا يستطيعون بسهولة الدراسة في الخارج أو متابعة اتجاهات تيك توك العالمية دون أدوات إضافية.
يُميز هذا التناقض الشباب الروسي اليوم. فهم يتكيفون بسرعة مع التغييرات الجديدة، بل ويسخرون من العلامات التجارية المزيفة، ويجدون طرقًا للالتفاف على الحظر، ويواكبون الثقافة العالمية. لكنهم ينشؤون أيضًا في نظام يضيق الآفاق، ويفرض الولاء، ويحاول تشكيلهم إلى جيل من متحفظين طبقا للحكومة الروسية.
وهكذا، يبقى السؤال قائمًا. هل ستنجح العقوبات والسياسات الحكومية في خلق جيل أكثر تحفظًا وطاعة؟ أم سيواصل الشباب الروسي البحث عن سبل إبداعية للبقاء على اتصال بالعالم الأوسع؟ ستُشكل خياراتهم ليس فقط مستقبل الثقافة الاستهلاكية الروسية، بل أيضًا التوجه السياسي والثقافي للبلاد نفسها.
