Werden die Sanktionen zu einer stärker nach innen gerichteten Generation führen, oder werden VPNs und Parallelimporte die russische Jugend ohnehin an der globalen Kultur teilhaben lassen?
Die 2010er Jahre in Russland – Der “Gipfel der Freiheit”
Nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion erlebte Russland einen tiefgreifenden wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Wandel. Die Russen, die zuvor durch den Eisernen Vorhang abgeschottet waren, sahen sich plötzlich dem westlichen Einfluss ausgesetzt.
In den frühen 2000er Jahren blühte Russland kulturell und wirtschaftlich auf. Heutzutage ist es schwer vorstellbar, dass umstrittene Künstler wie Drag-Künstler, t.A.T.u. und andere auf der nationalen Bühne auftreten, während all dies damals im ganzen Land übertragen wurde.
Für die Bürger von Grenzstädten wie Sankt Petersburg und Kaliningrad war dies eine Zeit, in der sie häufig ins Ausland reisten. Reisen in die Nachbarländer, um Produkte zu kaufen oder Verwandte zu besuchen, wurden zum normalen Leben. Russland schien demokratischer, integrierter und kulturell lebendiger zu sein.
Die 2010er Jahre markieren den Beginn der Sanktionen. Doch für die meisten Russen änderte sich das tägliche Leben kaum. Selbst nach der Annexion der Krim im Jahr 2014 reisten die Menschen weiter, kauften “sanktionierte” Waren und nahmen an globalen Veranstaltungen teil. Russland war sogar Gastgeber der Fußballweltmeisterschaft 2018, ein Moment der internationalen Anerkennung, der im Gegensatz zur wachsenden politischen Distanz des Westens stand.
Сергей Ильницкий / EPA
Dies änderte sich 2022 drastisch, als Moskau eine groß angelegte Invasion in der Ukraine startete. Diesmal waren die Sanktionen weitreichend und im täglichen Leben tief spürbar. Große internationale Unternehmen kündigten ihren Rückzug aus dem russischen Markt an. Russischen Angaben zufolge verloren US-Unternehmen dadurch mehr als 300 Milliarden Dollar, während die Financial Times berichtete, dass europäische Firmen in nur 18 Monaten über 100 Milliarden Dollar verloren.
Es ist nun schon mehr als drei Jahre her, dass große internationale Marken Russland offiziell “verlassen” haben. McDonald’s, Adidas, Zara, IKEA und viele andere schienen vom russischen Markt zu verschwinden. Auf dem Papier verließen sie das, was viele einen Schurkenstaat nennen. In Wirklichkeit waren die meisten von ihnen nie weg.
Anpassung unter Sanktionen
Anfang 2023 war der russische Verbrauchermarkt voll von “neuen-alten” Marken. Einige Unternehmen verließen den Markt ganz, die meisten jedoch überließen ihre Bestände lokalen Managern, oft mit Preisnachlässen von bis zu 70 %. Das Ergebnis war ein seltsamer Markt mit bekannten Geschäften, aber unbekannten Namen.
Zugleich stellen ukrainische Beobachter eine andere Realität fest. Forbes berichtet, dass viele ausländische Umsatzführer in Russland, darunter Philip Morris, Pepsi, Mars, Nestlé, Leroy Merlin und die Raiffeisen Bank, Russland überhaupt nicht verlassen haben. Nach Angaben von B4Ukraine zahlten diese Unternehmen zusammen über 41,6 Milliarden Dollar an Steuern, was etwa einem Drittel des jährlichen russischen Militärhaushalts entspricht. Im Jahr 2023 bestätigte Philip Morris International, dass es seine russischen Beteiligungen “lieber behalten” würde, als sie mit einem Abschlag an lokale Investoren zu verkaufen.
L’Occitane zum Beispiel hat einfach seinen Namen ins Kyrillische übersetzt, während der spanische Konzern Inditex seine Aktien an Daher verkauft hat und Marken wie ZARA, Pull&Bear, Bershka durch alternative Marken wie Maag, Ecru, Dub ersetzt wurden. Echte ZARA-Kleidung kann man also immer noch leicht auf Internet-Marktplätzen wie Lamoda finden.
Essen und Trinken: Starbucks wurde zu Stars Coffee, McDonald’s zu Vkusno i Tochka. Coca-Cola wurde an einen russischen Geschäftsmann verkauft und in Dobryi Cola umbenannt. In vielen Geschäften wird jedoch immer noch Original-Coca-Cola verkauft, das aus Nachbarländern wie Belarus, Kasachstan oder Polen importiert wird. Das finnische Unternehmen Fazer Group verkaufte Khlebniy Dom (ein großes Brot- und Backwarenunternehmen) an die “Kolomenskyi”-Holding, behielt aber die gleiche Rechtsstruktur, Vertreter und Rezepte bei.
Konsumgüter und Spielzeug: Lego kehrte als Mir Kubikov (“Cubic World”) zurück und bot identische Produkte unter einem neuen Namen an. Die deutsche Holding Henkel wurde zu Lab Industries und verkaufte die gleichen Produkte unter kyrillischen Bezeichnungen.
Anfang dieses Jahres hatte die Daher Group behauptet, dass Adidas bis November 2025 wieder Geschäfte eröffnen würde, wobei Einzelheiten noch unklar sind. Nike ist unterdessen in Russland weiterhin unter der Abkürzung NSP – Nike Sport Point – tätig.
Bei der russischen Jugend stoßen diese Nachahmungen und Alternativen auf gemischte Reaktionen. Auf Social-Media-Plattformen wie Telegram, Instagram und TikTok kursierten Memes, die sich über die unbeholfenen Logos und uninspirierten Umbenennungen lustig machten. Junge Verbraucher sehnen sich nach wie vor nach Originalprodukten, insbesondere nach iPhones, Markenkleidung und Kosmetika, die oft über Parallelimporte, Freunde und Bekannte gekauft werden, wenn auch zu überhöhten Preisen.
Umfragen bestätigen diesen Trend. Laut dem Russian Public Opinion Research Center (RPORC) glauben 94 % der Russen, dass westliche Marken irgendwann zurückkehren werden, und 68 % meinen, dass dies nur eine Frage der Zeit ist. Etwa 60 % der Bevölkerung kaufen weiterhin sanktionierte Waren; für 28 % ist es zur Gewohnheit geworden. Zwei Drittel der Befragten geben an, dass sie nationale Marken nur dann bevorzugen würden, wenn der Preis gleich wäre.
Diese doppelte Realität bedeutet für junge Russen, dass sie in einer Konsumwelt leben, die sowohl vertraut als auch zerrissen ist.
Wirtschaftliche Herausforderungen
Trotz der Anpassungen bleiben die wirtschaftlichen Aussichten Russlands gemischt. Umfragen des RPORC deuten darauf hin, dass viele Russen zwar glauben, dass sich die Wirtschaft verschlechtert, eine wachsende Zahl sie aber auch als “stabilisierend” bezeichnet. Wie RPORC erklärte: “Unternehmen und Menschen waren in der Lage, sich an die neuen Bedingungen anzupassen. Nicht allen ist das gelungen, aber eine wirtschaftliche Katastrophe ist nicht eingetreten.”
© Тимур Ханов/ПГ
Das Levada Center stellte eine ähnliche Resilienz fest. Die Hälfte der Befragten gab an, dass sich ihr Leben in den letzten Jahren nicht verändert habe oder dass sie sogar neue Möglichkeiten gefunden hätten. Jeder Fünfte gab jedoch zu, seinen alten Lebensstil aufgegeben zu haben oder mit der Anpassung zu kämpfen. Zwei Drittel der Befragten gaben an, zuversichtlich in die Zukunft zu blicken, wobei sich die meisten von ihnen auf ihr Gehalt und ihre Rente verlassen, während weniger auf Ersparnisse oder Nebeneinkünfte angewiesen sind.
Die Wirtschaftsindikatoren zeigen jedoch ein schwächeres Bild. Der Index der Verbraucherstimmung sank im August 2025 auf 110 Punkte, gegenüber 117 im Juni. Die Bewertung der aktuellen Lebensbedingungen ist stark zurückgegangen, und auch die Erwartungen für die Zukunft sind gesunken.
Die Unternehmen stehen vor anhaltenden Herausforderungen. Laut dem September-Monitoring der Bank von Russland meldeten die Unternehmen eine schwächere Nachfrage, insbesondere im verarbeitenden Gewerbe, sowie einen anhaltenden Kostendruck aufgrund von Arbeitskräftemangel und steigenden Ausgaben. Die Inflation hat sich im Jahresvergleich auf 8,2 % abgeschwächt, aber die Erwartungen an höhere Preise bleiben bestehen.
Als Reaktion darauf senkte die Zentralbank ihren Zinssatz vorsichtig von 18 % auf 17 %. Dieser Schritt sollte die Finanzierung und die Investitionstätigkeit fördern, wurde jedoch mit Warnungen verbunden. Die hohen Zinssätze hatten bereits die Kapitalinvestitionen eingeschränkt und sowohl die Haushalte als auch die Unternehmen belastet. Für jüngere Russen bedeutet dies teure Kredite, verzögerte Käufe von Häusern oder Autos und weniger stabile Arbeitsplätze.
Kleine Firmen sind besonders gefährdet, und größere Unternehmen zögern, langfristige Investitionen in Russland zu tätigen. Es wird erwartet, dass die geldpolitische Sitzung am 24. Oktober Klarheit darüber bringen wird, ob weitere Zinssenkungen folgen werden, aber vorerst bleibt die Botschaft der “vorsichtigen Lockerung in einer fragilen Wirtschaft”.
Für die russische Jugend, die in das Berufsleben eintritt, ist das Umfeld unsicher. Arbeitsplätze in internationalen Unternehmen verschwinden, die Löhne können mit der Inflation nicht Schritt halten, und der Zugang zu Krediten ist schwieriger. Ihre Karrierewege werden zunehmend von staatlichen Unternehmen oder sanktionierten Branchen geprägt, anstatt von globalen Möglichkeiten.
Staatliche Restriktionen
Die Sanktionen sind nur die halbe Wahrheit. Parallel dazu hat die russische Regierung die internen Beschränkungen verschärft, von der Gesundheitsfürsorge bis zu den sozialen Medien, und damit nahezu jeden Aspekt des Lebens der Bürger berührt.
Am 1. September 2025 trat eine Welle von neuen Beschränkungen und Gesetzen in Kraft. Im Gesundheitswesen wurden Sanitäter und Geburtshelfer gesetzlich ermächtigt, Notfälle in Abwesenheit von Ärzten zu versorgen, während Gesundheits- und Nahrungsergänzungsmittel (“БАДы”) einer strengeren Regulierung unterworfen wurden. Darüber hinaus wurde eine neue föderale Liste strategisch wichtiger Arzneimittel eingeführt, um die vollständige inländische Produktion wichtiger Arzneimittel zu fördern. Damit soll die Abhängigkeit Russlands von Medikamentenimporten verringert und lokale Unternehmen unterstützt werden.
Neben dem Gesundheitswesen zielten weitere Gesetze auf das digitale Leben und die Bildung ab. Die Werbung für VPNs wurde verboten, ebenso wie die Werbung in verbotenen Apps. Während Internetnutzer zunehmend Schwierigkeiten mit Messaging-Plattformen hatten, führte die Regierung eine neue App namens Max ein, ein russisches Äquivalent zu Chinas WeChat, während sie gleichzeitig den Zugang zu Konkurrenten wie Telegram, WhatsApp und Viber einschränkte. Obwohl Textkommunikation weiterhin möglich ist, werden Audio- und Videoanrufe zunehmend blockiert.
Nach Angaben des Levada-Zentrums berichteten 71 % der Russen kürzlich über Probleme beim Internetzugang auf Mobiltelefonen, und 63 % hatten Probleme mit Messaging-Apps. Die öffentliche Meinung ist gespalten: 49 % unterstützen die Entscheidung von Roskomnadzor, Sprachanrufe über WhatsApp und Telegram zu blockieren, während 41 % dagegen sind. Die Unterstützung variiert je nach Alter und Bildungsniveau: Jüngere Menschen und Hochgebildete lehnen die Beschränkungen weitaus häufiger ab, missbilligen Putins Präsidentschaft und befürworten einen Waffenstillstand in der Ukraine.
Auch das Bildungswesen ist unter strengere staatliche Kontrolle geraten. Neue Quoten für Universitäten, strengere Anforderungen an den Abschluss und der Ausstieg aus dem Bologna-Bildungssystem werden es voraussichtlich schwieriger machen, im Ausland ein Hochschulstudium zu absolvieren. Für die russische Jugend bedeutet dies, in einem System aufzuwachsen, in dem Schulen und Universitäten nicht nur als Lernzentren, sondern auch als Instrumente der politischen Loyalität dienen.
Abschließende Reflexion
Ältere Generationen von Russen erinnern sich sowohl an den Eisernen Vorhang als auch an die plötzliche Offenheit in den 2000er Jahren. Die heutige Jugend, Gen Z und Gen Alpha, wächst in einem ganz anderen Umfeld auf. Sie wurden in ein Russland hineingeboren, das einst Reisen, globale Marken und offene Medien versprach, und sehen sich nun mit einem Land der Nachahmerläden, patriotischen Lektionen und staatlich kontrollierten Apps konfrontiert.
Ihre Welt ist paradox: Sie sind über VPNs, Telegram und importierte iPhones miteinander verbunden, aber durch Zensur, Propaganda und Reisebeschränkungen isoliert. Sie können sich über “Vkusno i Tochka” auf Telegram lustig machen, aber sie können nicht einfach im Ausland studieren oder globale TikTok-Trends ohne zusätzliche Tools sehen.
Dieser Widerspruch kennzeichnet die russische Jugend von heute. Sie passen sich schnell an neue Veränderungen an und machen sich sogar über gefälschte Marken lustig, finden Wege, um Verbote zu umgehen, und bleiben an der globalen Kultur dran. Aber sie wachsen auch in einem System auf, das ihren Horizont einschränkt, ihnen Loyalität aufzwingt und versucht, sie zu einer Generation der Konformität zu formen.
Es bleibt also die Frage. Werden die Sanktionen und die staatliche Politik dazu führen, dass eine konservativere, gehorsamere Generation heranwächst? Oder wird die russische Jugend weiterhin kreative Wege finden, um mit der weiten Welt verbunden zu bleiben?
Ihre Entscheidungen werden nicht nur die Zukunft der russischen Konsumkultur prägen, sondern auch die politische und kulturelle Ausrichtung des Landes selbst.
